訂價的邏輯

看了劉潤的五分鐘商學院，有一篇『貴和便宜，是相對的』。劉潤何許人也，約十年前網路瘋傳的『出租車司機給微軟高管上的 一堂 MBA 課』的作者就是他。

受到啟發，把訂價的心理技術整理一下。

避免多個購買的疼痛點

購買得下決定，每次都要掙扎，會痛。解法是會員制吃到飽。譬如線上英文課程，和健身房。兩個元素：

• 繳半年，不用每次掏腰包。購買決定一次就好。
• 吃到飽，正合「下定決心」時的心理狀態。

   

無感收錢和有感優惠

高價格產品

• 要無感收錢，就用比例。基金公司只收 2% 管理費。花 100 萬買基金得給繳給基金公司兩萬元。
• 要有感優惠，就用降價。譬如 10,000 元降價 1,000 元，和打 9 折相比，直覺上 1,000 元感覺更優惠。

低價格產品

• 要無感漲價，初期用搭售，一瓶純喫茶 20 元漲到 25 元，兩件第二件六折。再伺機回復原價。
• 要有感優惠，就用打折。譬如：300元的書籍，打八五折和九折的差別，就足以驅動人轉換到另一家網路書店購書，或多湊幾本換取折扣，博客來書店更高招打七九折，和八折同價但感受更強烈，而且每日 66 折就足以讓人天天去逛網站，下單再加購一本書湊到免運費了。

誘餌效應

仲介帶看房子，首先帶看兩種房子：

• 超過你預算很多且質量精美的房子，「拉高」你的心理預算。
• 和你預算差不多但質量極差的房子，「抬高」你的心理預算。

在「誰說人是理性的！」這本書提到，經濟學人的訂閱價格。
A 方案，

• $59 - 網路訂閱  (68 人)
• $125 - 網路訂閱加上紙本訂閱 (32 人)
• 總所得：$8,012 元

B 方案

• $59 - 網路訂閱 (16 人選擇) 
• $125 - 紙本訂閱 (0 人選擇)
• $125 - 網路加上紙本訂閱 (84 人選擇)。
• 總所得：$11,444 元

B 方案的 $125 - 紙本訂閱，就是誘餌。

十分鐘路程值多少錢？

同一款啤酒，A 商店賣 100 元，B 商店賣 60 元，很多人會選擇多花 10 分鐘從 A 商店去 B 商店購買啤酒，來節省 40 元。

同一款電鍋， C 商店賣 6,600 元， D 商店賣 6,550 元，同樣十分鐘路程，可以節省 50 元，但很多人會就近在 C 商店順便購買。

十分鐘路程，值多少錢 ，是看原商品價格。

比例偏見

買 5,000 元的淨水器，送 100 元的水壺。

買 5,000 元的淨水器，可以加價 1 元購買價值 100 元的水壺。

感覺前者優惠不多。後者消費者的注意力被 1/100 吸引，覺得店家很夠意思。

附屬品價格

附屬品貴不貴，是看主產品價格。

5.5 吋的 iPhone 6 Plus 分為 16GB、64GB 與 128GB 三種容量，價格分別為台幣 25,900、29,500、與 32,900 元。大部分的人直上 128GB，至少會選 64GB。很少人會選 16GB。

注意到 16GB 到 64GB 價差 3,600 元，64GB 到 128GB 價差 3,400 元。真是很推坑的價錢。

1. 多花 3,600 和手機價比例算小，但儲存記憶多一倍，划算。
2. 都已經多花 3,600，何不再花 3,400 直接攻頂，真爽。

在大腦拒絕不了的行銷，也有許多很有意思例子，可以進一步研究學習。